Nel corso di un sondaggio globale sullo shopping transfrontaliero risalente al 2018, circa la metà dei consumatori intervistati ha dichiarato di aver fatto acquisti online a livello internazionale, con il Medio Oriente e i paesi africani tra i paesi più attivi.
I principali motivi che spingono gli acquirenti online a valicare i confini nazionali solo le migliori offerte o la disponibilità di prodotti non reperibili a livello locale, soprattutto per abbigliamento e calzature, elettronica di consumo e giocattoli. Rimangono, tuttavia, alcune preoccupazioni tra i clienti, in termini di sicurezza dei pagamenti, affidabilità della spedizione o resi degli ordini.
Fig. 1 – E-commerce transfrontaliero in alcuni paesi europei nel 2018. Fonte: Dossier Cross-border e-commerce - Statista
Il valore dell’e-commerce transfrontaliero
Un mondo senza shopping online è diventato inimmaginabile, gli utenti di Internet amano fare acquisti online tanto che nel 2018 le vendite globali di e-commerce ammontavano a 2,8 trilioni di dollari e secondo le previsioni i ricavi raggiungeranno i 4,88 trilioni di dollari entro la fine del 2021.
I progressi tecnologici stanno aprendo nuove opportunità commerciali transfrontaliere, tramite qualsiasi dispositivo. Se i PC rimangono i dispositivi più usati per gli acquisti transfrontalieri nei mercati nordamericani ed europei, in regioni mobile first quali Asia e Medio Oriente, è più marcata la tendenza ad utilizzare gli smartphone.
Nel 2022, oltre un quinto delle vendite online sarà transfrontaliero. Gli acquirenti digitali sono infatti sempre più a loro agio con gli acquisti da rivenditori e produttori situati oltre i confini nazionali. 1 acquisto su 7 è già effettuato come operazione transfrontaliera.
Non tutti i mercati sono però uguali in termini di tendenza ad effettuare acquisti online all’estero. La propensione è determinata da una varietà di fattori, tra cui la disponibilità di offerte nazionali, la facilità di acquisto all'estero o la sicurezza percepita nella gestione della spedizione e del pagamento. I consumatori provenienti dai mercati più piccoli, caratterizzati da un limitato numero di rivenditori online nazionali, sono più inclini a cercare all’estero i prodotti desiderati, come avviene per molti paesi europei dove sono comuni gli acquisti da aree geografiche confinanti.
Amazon si pone quale punto di partenza per molti acquisti transfrontalieri per diversi motivi, tra cui la convenienza in termini di prezzo e il fatto che attraverso il proprio account l’utente può facilmente ordinare da qualsiasi altro paese. Secondo un sondaggio condotto nel 2018 il Marketplace è stata la principale piattaforma usata per effettuare gli acquisti transfrontalieri.
Abitudini di acquisto transfrontaliero
Tra le categorie di shopping online transfrontaliero più popolari sono inclusi la moda (abbigliamento e scarpe), l’elettronica di consumo e l’oggettistica per hobby. Dal momento che il peso e le dimensioni dei beni giocano un ruolo significativo nel calcolo dei costi di spedizione, questi prodotti spesso abbastanza leggeri non sono soggetti a dazi aggiuntivi all'importazione o a spedizioni costose. Per lo stesso motivo, non è usuale che oggetti di grandi dimensioni, come mobili o elettrodomestici, vengano comprati dall'estero.
Fig. 2 Principali categorie di acquisto dell’e-commerce transfrontaliero. Fonte: Dossier Cross-border e-commerce - Statista
La maggior parte degli acquisti online è legata ad un marchio o prodotto specifico, mentre gli acquisti generati tramite navigazione casuale rappresentano ancora una percentuale molto bassa. Durante un'indagine del 2018 è emerso che il 61% di acquirenti aveva un’idea ben precisa del marchio da acquistare. Il 46% ha dichiarato di conoscere non solo quale marchio, ma anche il prodotto specifico. Durante il processo di acquisto ricopre notevole importanza la fidelizzazione del cliente rispetto al marchio; maggiore è la brand awareness, maggiori sono le probabilità che i prodotti di quel brand siano oggetto di ricerca in fase di acquisto.
Se la preferenza per una marca specifica attira i clienti che sanno cosa desiderano, i Marketplace sono invece le piattaforme preferite dagli acquirenti che navigano senza una precisa intenzione di acquisto. Tra i motivi rientrano la vasta gamma di venditori in essi presenti e il gran numero di prodotti interessanti che vi si trovano, soprattutto nel caso di oggetti artigianali per i quali la fedeltà al marchio ha meno rilevanza.
Il prezzo non è sempre la principale preoccupazione per i consumatori. Qualità, autenticità e accessibilità sono incentivi all’acquisto altrettanto importanti. I consumatori statunitensi, che possono scegliere tra una vasta platea di negozi online, si rivolgono a rivenditori internazionali solo nel caso in cui possono ottenere un prezzo migliore; di contro gli acquirenti asiatici sono disposti a pagare un prezzo più alto se sono alla ricerca di uno specifico prodotto fuori dai confini nazionali.
Barriere allo shopping online transfrontaliero
Lo shopping transfrontaliero ha ancora importanti sfide da affrontare, legate in particolare alla familiarità con i mercati esteri, alla sicurezza dei pagamenti e alla spedizione.
La fiducia degli acquirenti internazionali può essere conquistata offrendo traduzioni complete di pagine web, nonché visualizzando i prezzi degli ordini in valute locali e offrendo una vasta gamma di opzioni di pagamento. Relativamente ai pagamenti, una strada per vincere la diffidenza può essere abilitare i pagamenti tramite fornitori terzi rinomati a livello globale, in modo da non richiedere l’inserimento di dettagli di pagamento in un sito web straniero non conosciuto.
La maggior parte dei problemi di acquisto transfrontalieri sono legati alla consegna.
La spedizione e la consegna sono una parte fondamentale dell'esperienza del consumatore dopo l'acquisto. Una buona esperienza legata alla consegna dei prodotti può, infatti, spingere i consumatori a condividere recensioni positive sui social media e favorire nuovi acquisti. I clienti insoddisfatti sono più propensi a smettere di acquistare da un rivenditore con prestazioni scadenti o comunque a fare acquisti successivi di minore spesa ed è infine altamente probabile che condividano commenti negativi sui social media. La spedizione gratuita è un incentivo importante per gli acquirenti transfrontalieri che si aspettano costi di spedizione bassi o nulli. Ciò comporta, però, un forte svantaggio per i rivenditori poiché raramente essa include il monitoraggio degli ordini a livello internazionale che risulta invece assai costoso.
Fig. 3 La consegna è il principale ostacolo allo shopping transfrontaliero. Fonte: Dossier Cross-border e-commerce - Statista
La logistica transfrontaliera deve affrontare una serie di difficoltà: i costi di spedizione internazionali sono superiori a quelli nazionali e i clienti si aspettano un livello di servizio uguale o superiore. Inoltre, la trasparenza per quanto riguarda lo stato di consegna attraverso il monitoraggio degli ordini è costoso da implementare. La consegna è la preoccupazione più grande degli acquirenti online transfrontalieri.
Le due principali sfide poste dall'e-commerce transfrontaliero sono esattamente le stesse che i produttori e i rivenditori devono affrontare a livello nazionale: il monitoraggio degli ordini e la gestione delle aspettative di consegna. Oggi più che mai diventa di cruciale importanza garantire una consegna regolare e soddisfacente dell'ultimo miglio, ovvero dell'ultimo tratto del viaggio in cui un prodotto viene consegnato nelle mani del consumatore. Quest’ultimo aspetto in particolare garantisce la fidelizzazione del cliente che è sempre più disposto a pagare un prezzo maggiore se soddisfatto dal servizio di consegna.
Per affrontare adeguatamente le sfide del trasporto internazionale, una soluzione per i produttori e i rivenditori è quella di affidarsi a partner locali affidabili specialisti del settore, quali spedizionieri, fornitori di servizi 3PL e specialisti regionali transfrontalieri, per fornire ai loro clienti un'esperienza di acquisto soddisfacente.
Fonte: Dossier Cross-border e-commerce - Statista