Con una popolazione di 130 milioni di abitanti ed un economia legata da un accordo di libero scambio con gli USA e Canada (USMCA), in vigore dal 1 luglio del 2020, costituisce un interessante mercato ricco di opportunità anche per la prossimità con la principale economia mondiale con la quale il Messico è fortemente integrato.
La Conferenza delle Nazioni Unite sul Commercio e lo Sviluppo (UNCTAD) indica il paese come uno dei tra i più attrattivi per investimenti esteri a livello globale. Infatti il Messico sta vivendo una stagione di grandi trasformazioni volute dal Presidente Andres Manuel Lopez Obrador che aprono prospettive di investimento per i capitali internazionali. In particolare il progetto principale del Presidente è quello di rilanciare la parte sudorientale del paese che è quella meno sviluppata. Il piano prevede grandi opere infrastrutturali come autostrade, ferrovie, aeroporti, porti e piattaforme logistiche e digitali.
L’Italia è il tredicesimo fornitore del Messico, l’export si è attestato attorno ai 4 miliardi di euro nel 2018, per poi calare nel 2020 intorno ai 3 miliardi a causa della pandemia Covid19. Complessivamente l’interscambio totale è di 4 miliardi di euro (2020)(Fonte Infomercati esteri).
In Messico sono presenti 1600 imprese italiane, cento con uno stabilimento produttivo e le prospettive di ripresa degli scambi commerciali (SACE) per i prossimi anni sono buone considerando soprattutto che:
- La classe media messicana sta crescendo e cresce anche il suo potere d’acquisto.
- Si sta sviluppando l’abitudine ad acquisti digitali
- Gli acquisti via e-commerce sono orientati su calzature, gioielleria e abbigliamento (ossia beni per la persona, che il 70% dei messicani acquista online), quindi arredamento, alimentari e bevande, che costituiscono i principali settori in cui eccelle l’Italia a livello mondiale, ma anche le principali voci dell’export verso il Messico.
Il Messico è il diciassettesimo mercato al mondo più importante per l’e-commerce, con un fatturato di 20 miliardi di dollari nel 2020. Al fine quindi di strutturare un marketing digitale ottimale per una penetrazione commerciale efficace, è dunque centrale comprendere quali siano le abitudini digitali dei messicani.
I messicani e il digitale
La popolazione del Messico sfiora i 130 milioni di persone (51% donne e 49% uomini), di cui l’81% vive in zone urbane. Con 84 milioni di individui tra i 16 e i 64 anni e un’età media relativamente bassa, ossia 29 anni, il Messico si profila un Paese con forte presenza giovanile (in aumento i teenager e Generazione Z).
Attualmente vi sono 115 milioni di connessioni mobili (quasi il 90% su popolazione) e 92 milioni di utenti internet. I profili social attivi sono invece 100 milioni. Se consideriamo l’andamento 2020-2021 emerge che, a fronte di una crescita di popolazione dell’1% (poco più di un milione di persone rispetto all’anno scorso), le connessioni mobili restano invariate ma le utenze internet salgono del 4% (+3,5 milioni) e gli utenti social attivi sono aumentati del 12,5% (+11 milioni).
Dispositivi, tempi d’utilizzo, siti web e ricerche
Per quanto concerne i dispositivi utilizzati, su fascia demografica 16-64 anni quasi il 99% possiede uno smartphone, il 74% un pc, mentre solo il 48% un tablet. Quotidianamente, i messicani trascorrono 9 ore navigando in internet, 4 ore guardando programmi televisivi (sia trasmissioni che streaming), 3:30 ore utilizzando i social, 2:15 ore ascoltando musica in streaming. I podcast invece restano in fondo alle preferenze, con meno di un’ora di utilizzo medio giornaliero.
Relativamente a internet, il dispositivo preferito è indubbiamente lo smartphone, utilizzato dal 96% dei messicani per navigare online. A tale proposito, il browser più utilizzato (da oltre il 77% dei messicani) è Chrome, mentre al secondo posto troviamo Safari (12%), seguito a sua volta da Firefox e Microsoft Edge al 3% ciascuno. Gli altri Browser restano a livelli d’utilizzo molto bassi, ben al di sotto del 2% della popolazione.
Se osserviamo i siti web più frequentati nel 2020, stando all’analisi di Semrush, i primi 4 posti sono occupati rispettivamente da Google (2 miliardi di visite), YouTube (quasi 550 milioni di visite), Facebook (512 milioni) e Wikipedia (quasi 250 milioni). È interessante notare che Instagram si colloca al dodicesimo posto (poco più di 100 milioni di visite), mentre Twitter resta indietro, con “solo” 79 milioni di visite.
Nella tabella seguente sono riportati i dati demografici relativi ai primi 10 siti web frequentati dai messicani nel 2020.
[Dati Semrush 2021, elaborazione Hootsuite]
Le 5 parole chiave ricercate di più online l’anno scorso sono “traductor”, “clima”, “Facebook”, “tiempo” e “YouTube”. Per quanto riguarda le abitudini di ricerca, è rilevante considerare che quasi il 65% della popolazione tra i 16 e i 64 anni utilizza i social per informarsi sui brand (da ogni dispositivo) e oltre il 61% usa sistemi di riconoscimento immagini </> (da dispositivi mobili).
Messicani, social e advertising
La popolazione che è possibile raggiungere mediante marketing su piattaforme social vede la fetta più grossa nella fascia tra i 18 e i 44 anni. Nello specifico, sugli utenti totali attivi:
- 18-24 anni, 13% donne, 14% uomini.
- 25-34 anni, 15% donne, 16% uomini.
- 35-44 anni, 9% donne, 8,5% uomini.
Il 54% degli utenti dichiara inoltre di utilizzare i social anche per scopi di lavoro.
I social più frequentati sono, nell’ordine: YouTube (96%), Facebook (95%), Instagram (77%), Twitter (61%) e TikTok (47%). Se osserviamo i tempi di utilizzo, in testa troviamo Facebook (con 30 ore al mese), quindi YouTube (24 ore/mese), TikTok (17 ore/mese), Instagram (quasi 7 ore/mese) e Twitter (6 ore/mese). Molto usati sono anche i servizi di messaggistica, con in testa Whatsapp (91%) e a seguire Messenger (79%).
Per quanto concerne il potenziale di mercato, Facebook risulta il social più efficace, in grado di raggiungere un pubblico di 93 milioni di persone, di cui il 51% sono donne e il 49% uomini. Il 99% degli utenti accede a Facebook da telefono e solo l’1% da pc. Le donne dimostrano di essere le più attive, con una media mensile di 12 like ai post (contro i 9 degli uomini), di 13 commenti (contro i 6 degli uomini) e 16 click su pubblicità (contro i 12 degli uomini).
L’audience di YouTube si attesta intorno ai 74 milioni di messicani maggiorenni, di cui 49% donne e 51% uomini. Le ricerche più comuni sono film e musica, con una naturale preferenza per contenuti in lingua spagnola.
Instagram è invece in grado di raggiungere 32 milioni di consumatori potenziali, di cui il 53% sono donne e il 47% uomini. È interessante notare che la crescita del social trimestre su trimestre è del 3%, corrispondente a circa un milione di nuovi utenti.
Cosa ci suggeriscono questi dati sul fronte marketing
Come già rilevato, il Messico ha una popolazione molto giovane, il che può spiegare non solo la preferenza per dispositivi mobili rispetto al pc, ma anche la diffusione dell’uso di tecnologie “avanzate”, come il riconoscimento di immagini per le ricerche online, aspetto che se opportunamente sfruttato potrebbe essere un vantaggio competitivo per una campagna di marketing innovativa.
Indubbiamente i canali che al momento danno accesso a un pubblico più vasto sono Facebook e YouTube. La crescita costante di Instagram, tuttavia, suggerisce che i giovani adulti si stiano sempre più affacciando a questo social, che pertanto può essere una buona piattaforma da sfruttare per un marketing sul medio periodo, ossia per iniziare a fidelizzare un bacino di consumatori in aumento progressivo.
Sono generalmente preferiti i contenuti video rispetto all’advertising statico, con un pubblico femminile maggiormente reattivo alle proposte pubblicitarie, sia su Instagram ma soprattutto su Facebook, piattaforma sulla quale dunque veicolare, anche mediante conversational marketing, beni o servizi dedicati principalmente alle donne di età 18-44 (con maggiore focus su fascia 25-34), come ad esempio prodotti per la cura del corpo, complementi per la casa, prodotti per neonati e in genere per la famiglia, prodotti alimentari.
Inoltre, utilizzare YouTube in chiave marketing consente di rafforzare la posizione del brand sul mercato messicano in modo trasversale, ovvero raggiungendo una pressoché uguale proporzione di uomini e donne. Le ricerche più frequenti degli utenti su YouTube suggeriscono che i contenuti pubblicitari sono più efficaci quando evocano musiche note e a tale riguardo sarà possibile scegliere il sottofondo ottimale ad esempio controllando periodicamente i brani più in voga in Messico.
Per finire, da non sottovalutare l’attuale diffusione di TikTok che, benché non dia accesso a un bacino d'utenza molto ampio e sia generalmente il “luogo” preferenziale dei giovanissimi, nondimeno trattiene gli utilizzatori molto più a lungo sulla piattaforma rispetto ad esempio a Instagram. Si configura dunque come strumento per avvicinare con maggiore efficacia già oggi il pubblico di teenager, ossia i consumatori di domani.