Il processo di elaborazione di un piano di comunicazione può essere visto come una serie di decisioni consequenziali che parte dagli obbiettivi della strategia di marketing per arrivare a programmare le attività di comunicazione nel paese-obiettivo. L’utilità del piano di comunicazione risiede nel fatto che chi lo elabora è “costretto” a valutare in modo analitico la coerenza tra la strategia commerciale e le scelte relative alla comunicazione.
Due aspetti da considerare nell’elaborazione di un progetto di comunicazione per l’estero sono la necessità di dare visibilità agli elementi di differenziazione dell’offerta aziendale e la coerenza del messaggio promozionale con il contesto culturale del paese-target.
Innanzitutto si dovrebbe considerare che per iniziare ad esportare in un paese estero occorre sottrarre quote di mercato a concorrenti, oppure creare domanda aggiuntiva, proponendo un prodotto-servizio che ha elementi di differenziazione rispetto a quanto già viene offerto. È perciò necessario individuare gli attributi di prodotto, di servizio o di prezzo a cui dare visibilità attraverso una comunicazione centrata sui vantaggi competitivi e su una proposta di valore distintiva.
Un secondo ordine di considerazioni riguarda la coerenza del messaggio promozionale con le abitudini di acquisto e, più in generale, con la cultura del paese-obiettivo. Quanto più “lontano” è il contesto culturale in cui si formano le scelte di acquisto tanto più è necessario ri-progettare la strategia di comunicazione. Per esempio, per alcuni paesi è sufficiente tradurre i contenuti del sito web, mentre per altri è necessario riscriverne i testi, modificare la grafica, i colori, il catalogo virtuale.
Il processo di acquisto può essere influenzato, oltre che da norme legislative o da prescrizioni religiose, da specificità e modelli culturali del paese estero. Per esempio in alcuni paesi i criteri di acquisto possono essere prevalentemente legati alle caratteristiche tecniche del prodotto (prestazioni, materiali, etc.), in altri ad elementi immateriali (stile di vita o valori etici associati al prodotto, status, etc.). Altre differenze possono riguardare elementi culturali meno evidenti, ma non per questo meno critici per il successo di un progetto di comunicazione, come il significato simbolico attribuito ai colori, il tono più o meno confidenziale o formale dei contenuti testuali e dei video, il grado di “aggressività” della call to action.
Il processo di elaborazione del piano di comunicazione per l’estero può essere schematizzato in sette passaggi.
Analisi del contesto e del posizionamento competitivo
Alla base di una comunicazione efficace c’è una corretta comprensione del mercato di riferimento. Per chi in azienda si occupa di comunicazione è indispensabile disporre di informazioni precise circa potenziali acquirenti, concorrenti, canali di vendita, mezzi di comunicazione nel paese-target. Dopo aver delineato il contesto competitivo è necessario valutare punti di forza e debolezza dell’impresa ed il suo posizionamento rispetto ai concorrenti ed ai fattori critici di successo nel nuovo mercato.
Obiettivi della comunicazione per il paese target
Contenuti e modalità di comunicazione dipendono dagli obbiettivi di posizionamento competitivo nel nuovo mercato. Per questo il piano di comunicazione deve indicare in modo dettagliato gli elementi della strategia di marketing a cui fa riferimento, come la segmentazione del mercato, i criteri d’acquisto dell’acquirente-tipo, gli obiettivi di marketing e di vendita.
Contenuti della comunicazione: la proposta di valore
Definiti i fattori critici di successo nel nuovo contesto competitivo, bisogna individuare le componenti dell’offerta attraverso cui differenziarsi e su cui centrare la comunicazione.
Elementi di differenziazione possono essere relativi al prodotto, al servizio (ad esempio assistenza post-vendita, tempi di consegna) o al prezzo e possono essere sia di carattere materiale (qualità dei materiali impiegati, soluzioni tecniche) che immateriali (status associato al prodotto, forza del marchio).
Per elaborare un messaggio promozionale efficace è opportuno selezionare pochi attributi che hanno un impatto forte sulla soddisfazione del cliente. Al contrario enfatizzare molte componenti dell’offerta può disorientare i potenziali acquirenti e non posizionare correttamente la proposta di valore. È fondamentale inoltre che la comunicazione non si limiti ad affermazioni circa la qualità dei prodotti, l’importanza del servizio al cliente etc, ma renda visibili le competenze distintive dell’impresa ed in che modo queste competenze creano valore per i clienti.
Avendo definito chiaramente il segmento di mercato, il cliente-tipo e la proposta di valore, si dispone di un quadro di riferimento per l’elaborazione dei contenuti (testuali, fotografici etc.) e per individuare il linguaggio (più o meno professionale, tecnico, etc.) ed il tono (colloquiale, formale etc.) appropriati del messaggio promozionale.
Mezzi di comunicazione
La gamma dei mezzi di comunicazione utilizzabili per l’internazionalizzazione è ampia e va dal sito web alla campagna su social media, alla fiera internazionale. Nella pratica però le politiche di marketing per il paese estero, per quanto riguarda per esempio il segmento di mercato e la tipologia di cliente-obiettivo, insieme al budget disponibile per la comunicazione, portano a convergere su pochi strumenti.
In ogni caso la scelta dei mezzi di comunicazione richiede la comprensione della fase del processo di acquisto in cui si trova l’acquirente-tipo e delle modalità di comunicazione più adatte al canale di vendita prescelto. Gli strumenti di comunicazione saranno diversi se, per esempio, l’azienda non è conosciuta all’estero e l’obiettivo è quello di acquisire visibilità, rispetto alla situazione in cui l’obiettivo è spingere il cliente ad effettuare il primo acquisto. Allo stesso modo strumenti e modalità di comunicazione sono diversi se ci si rivolge a distributori o a consumatori finali. Per esempio, se l’obiettivo è convincere un pubblico di utilizzatori ad effettuare il primo acquisto, lo strumento più efficace può essere una campagna promozionale sui social media, mentre se l’obiettivo è far conoscere il prodotto a possibili importatori può essere necessario partecipare ad una fiera settoriale. Una rivista specialistica o un blog possono essere efficaci se invece l’obiettivo è fornire informazioni tecniche ed acquisire visibilità preso un pubblico di specialisti in ambito BtoB.
Piano operativo
Dopo avere selezionato i media da utilizzare è possibile pianificare attività operative e tempi di realizzazione del progetto di comunicazione.
Per controllare il progetto dovrebbero essere fissati obiettivi e tempi dettagliati e misurabili. Per esempio, anziché “iniziare a vendere nel paese X”, l’obiettivo potrebbe essere: “1.000 visualizzazioni della pagina Prodotti del sito web aziendale e 50 offerte a visitatori del sito del paese X entro un anno”.
Budget del piano di comunicazione
Anche se, in pratica, ipotesi sui costi del piano di comunicazione vengono formulate anche in momenti precedenti, in questa fase sono disponibili tutte le informazioni per predisporre il budget di tutte le attività di comunicazione e delle risorse utilizzate.
Verifica dei risultati e revisione del piano di comunicazione
La misurazione dei risultati dovrebbe essere fatta anche in fasi intermedie del progetto di comunicazione, utilizzando parametri indicativi della efficacia delle singole iniziative messe in atto e della strategia di comunicazione nel suo complesso, come numero di click per avviso sponsorizzato, numero di visitatori dello stand fieristico, numero di offerte, numero di nuovi clienti acquisiti, risultati di questionari compilati da importatori, etc.
A seguito della misurazione dei risultati si deve riesaminare il piano di comunicazione, ridefinendo, se necessario, attività, obiettivi e budget.