L’e-commerce in Africa: situazione attuale e proiezioni a breve termine
Il volume d’affari generato dall’e-commerce in Africa rappresenta il 2% dell’e-commerce mondiale. Tuttavia, si prevede una crescita rapida: raggiungerà i 17,5 miliardi di euro per la fine del 2020 e aumenterà su base annua tra il 15% e il 20% circa, superando nel 2025 i 35 miliardi di euro (dati Statista 2020). Anche la percentuale dei consumatori africani che finalizza un acquisto su piattaforma digitale passerà dal 24% nel 2020 al 40% nel 2025, anno in cui la spesa media on-line prevista sarà di 60 euro a utente. È una cifra ancora lontana dai circa 420 euro/utente di spesa media su e-commerce registrati già nel 2019 (dato Hootsuite 2020), tuttavia questi dati offrono diversi spunti per individuare direzioni strategiche percorribili.
Selezionare i Paesi più maturi
Disaggregando i dati suesposti emergono gli Stati più “promettenti” e inclini a usare piattaforme digitali B2B e B2C. Con riferimento al 2019, i Paesi attualmente più interessanti sono: Sudafrica (spesa media di più di 92 euro/utente), Egitto (80 euro/utente), Ghana (circa 50 euro/utente) e Nigeria (37 euro/utente). Questi numeri sono destinati a crescere secondo le variazioni percentuali ricordate sopra.
Potere d’acquisto e cultura digitale
È preliminarmente necessario riflettere anche sull’uso del digitale in Africa e sul potere d’acquisto. Individuiamo tre punti chiave:
- l’effettivo potere d’acquisto varia molto da Stato a Stato ed è condizionato da situazioni di povertà diffusa o basso reddito;
- l’accesso a piattaforme di e-commerce non è garantito ovunque e ancora moltissime persone non hanno un conto bancario che consente i pagamenti on-line;
- l’utente dimostra in genere poca fiducia nell’utilizzo dell’e-commerce per le proprie compere.
Per ovviare ad alcuni di questi problemi le piattaforme adottano varie soluzioni, dal mantenimento dell’opzione di pagamento a contrassegno, all’iniziativa in Kenya di Copia Global per i clienti delle zone rurali privi di conto bancario, che possono rivolgersi a negozi partner che effettuano ordini on-line per loro conto, gestiscono pagamenti e fungono da punti di consegna.
Due macro-strategie
Alla luce di quanto detto fin qui, si individuano due macro-strategie per i produttori e rivenditori italiani:
- la prima, rivolta alle fasce basso-reddituali, punta sulla vendita di beni economici e di prima necessità, mirando allo sviluppo di una base ampia di clienti che richiedono prodotti non sofisticati e di largo consumo (ad esempio, prodotti per l’igiene personale e della casa etc.);
- la seconda, rivolta alle economie africane più mature, consiste nell’individuare i settori trainanti e proporre prodotti di più alta qualità; va qui ricordato che il segmento attualmente più rilevante è quello della moda, laddove ad esempio la tecnologia di base (smartphone, pc etc.) vedrà sicuramente un incremento nei prossimi anni.
L’interesse internazionale per le start-up fintech africane
Affinché un rapporto di e-commerce possa sussistere c’è bisogno di una infrastruttura digitale che lo consenta. Ciò implica non solo la presenza di piattaforme on-line per la vendita e l’acquisto, ma anche un sistema di pagamento sicuro, affidabile e immediato.
È proprio su quest’ultimo fronte che si registra un sempre maggiore interesse da parte dei grandi player per le start-up di fintech africane.
Per fare solo alcuni esempi, la Beyonic dell’ugandese Luke Kyohere, che ha sviluppato un sistema di pagamento digitale per PMI in Ghana, Kenya, Ruanda, Tanzania e Uganda e ha maturato diverse partnership con più di 20 istituti bancari, è stata recentemente acquisita dal colosso MFS Africa, specializzato nel trasferimento di fondi tra piattaforme di mobile money. La start-up nigeriana Paystack di Shola Akinlade, che offre servizi di pagamento integrato on-line/off-line tramite tecnologia API ed è attiva in Ghana, Nigeria e Sudafrica, è stata invece acquisita dalla multinazionale statunitense Stripe con lo scopo di portare la tecnologia di Paystack su scala globale. Ma l’offerta non finisce qui poiché in Africa stanno fiorendo molte altre società fintech, dalla ghanese MTN alla kenyota M-Pesa affiliata a Vodafone, alla nigeriana Flutterwave, nella quale ha investito Mastercard, mentre Visa ha puntato sul fintech di Branch e di Interswitch.
Si prospetta dunque una sfida di mercato molto interessante. Con la crescita della popolazione e il progressivo innalzamento del reddito medio previsto per i prossimi decenni in Africa, e con l’allargamento e il potenziamento dei sistemi di pagamento on-line, attualmente in corso, sempre più africani avranno accesso a modalità digitali d’acquisto di beni e prodotti e non è peregrino immaginare che nuove piattaforme di e-commerce nasceranno nel prossimo futuro, cosa che già di per sé potrebbe rappresentare un business per le aziende italiane che si occupano di implementare marketplace digitali.
Quali sono oggi le maggiori piattaforme di e-commerce in Africa?
Per chi fosse interessato ad avviare un’attività di vendita su base digitale in Africa, qui di seguito sono elencate e brevemente descritte le principali piattaforme africane di e-commerce B2C:
E' uno dei più grandi e-commerce africani, che copre diverse categorie (gioielli, abbigliamento, borse e accessori etc.); è un buon entry-level per designer, boutique e rivenditori poiché non sono previste commissioni per il catalogo e si offre accesso a una dashboard automatizzata per gestire inserzioni e promozioni.
Fondato nel lontano 1999 in Sudafrica, è il marketplace digitale africano più longevo. Su Bidorbuy gli acquirenti non solo comprano prodotti di vario genere al prezzo indicato, ma possono anche fare offerte in stile asta on-line. È un e-commerce conosciuto, da un lato, per l’antiquariato e oggetti da collezione e, dall’altro, per prodotti di seconda mano come fotocamere, laptop, libri e videogiochi. Questa piattaforma è cresciuta nel tempo anche grazie all’acquisizione di altri servizi web, come il portale di lavoro Jobs.co.za e l’e-commerce uAfrica.com.
E' forse il più noto e-commerce africano, presente in oltre 23 Paesi, con una rete di più di mezzo milione di venditori in diversi settori, dal dettaglio al cibo, dai servizi di ospitalità e accoglienza all’industria alberghiera e della ristorazione. Jumia è inoltre provvista di Jumia Pay, un sistema in-house di pagamento digitale.
Fondato in Kenya e attualmente presente anche in altri Stati come Nigeria, Uganda etc., è principalmente noto per il settore dell’elettronica (telefoni, pc e gadget vari), tuttavia vi si possono acquistare anche elettrodomestici, vestiti, libri, prodotti per la salute e la bellezza etc. La piattaforma offre anche un certo numero di prodotti premium che è possibile restituire gratuitamente entro 7 giorni in caso il cliente non sia soddisfatto.
è conosciuta come “l’Amazon d’Africa” e già questo dice tutto. Il cliente che acquista su Konga può avvalersi di Konga Pay, un servizio di pagamento proprietario, sicuro e affidabile, frutto della collaborazione con le principali banche nigeriane. Grazie al sostegno di Naspers, multinazionale sudafricana del settore internet, Konga è oggi uno degli e-commerce di riferimento in Africa.
Altra realtà del Sudafrica, offre un’ampia possibilità d’acquisto, dall’editoria ai giochi, dall’elettronica all’abbigliamento. Parte del successo di Takealot sta nel fatto che i rivenditori propongono prodotti di ultima generazione con specifiche continuamente aggiornate. Come Konga, anche Takealot ha ricevuto un investimento da parte di Naspers, a seguito di un altro consistente finanziamento della Tiger Global Management, entrambi questi interventi hanno reso la piattaforma di e-commerce molto stabile dal punto di vista finanziario.