Nel post-pandemia è probabile che le persone cercheranno esperienze d’acquisto che siano in grado di ripristinare e valorizzare il rapporto di persona tra rivenditore e cliente, tuttavia soprattutto le piccole e medie attività non dovrebbero sottovalutare la nuova abitudine dei consumatori a considerare la rete come un grande centro commerciale digitale visitabile in comodità da casa, nel quale aggirarsi tra le vetrine virtuali (siti, blog, canali video, e-commerce etc.) per fare le proprie scelte d’acquisto, indipendentemente dal fatto che poi gli acquisti si svolgano direttamente online o in un secondo momento in negozio fisico.
Uno degli aspetti che emerge da un recente report di GWI è il fatto che il 49% dei consumatori prevede in ogni caso di continuare a fare acquisti online anche a pandemia superata e che ciò si accompagni a una maggiore richiesta di intrattenimento finalizzato a conoscere meglio prodotti, servizi e brand.
Quanto pesa l'intrattenimento nello shopping online
Un sondaggio svolto da GWI su più di 8000 utenti internet in sette diversi Paesi mette in rilievo come i due principali aspetti che guidano tutt’oggi la scelta di acquistare online sono la consegna gratuita (indicata dal 60% degli intervistati) e il check-out facile (43% degli intervistati). Immediatamente dopo, come terzo fattore di rilievo che può orientare le compere, troviamo l’intrattenimento nell’esperienza d’acquisto, valutato positivamente da ben il 29% degli intervistati, a pari merito con l’attenzione del brand al sostegno delle persone e loro esigenze durante le fasi più intense della pandemia.
Ma cosa significa intrattenimento nell’esperienza d’acquisto online?
Partiamo dalla considerazione che i consumatori cercano sempre più di ridurre l’“attrito” nel processo di acquisto via e-commerce, premiando siti e piattaforme che agevolano modalità semplici e veloci di ricerca e confronto tra prodotti, con pochi passaggi tra la scelta dell’articolo e il pagamento, pur mantenendo alto il livello di sicurezza dei dati personali. Tuttavia, nel considerare questa tendenza, i rivenditori (soprattutto in certi settori come ad esempio la cosmetica, l’abbigliamento etc.) non devono sottovalutare due aspetti centrali:
- online è molto difficile, quando non impossibile, provare i prodotti prima di acquistarli, inoltre si perde molta dell’esperienza sociale tipica del negozio fisico. Proprio per supplire a queste due “mancanze”, l'intrattenimento in fase di proposizione di prodotto diventa una delle chiavi importanti dei nuovi modelli di marketing. Le tendenze suggeriscono dunque che stiamo entrando sempre più nell’era del cosiddetto “entertainmerce”, l’ibridazione tra intrattenimento e commercio, che consiste nello strutturare dei piani editoriali di video e dirette online in alta qualità allo scopo non solo di presentare i prodotti, ma anche di rafforzare il legame con il cliente, per la qual cosa l’entertainmerce rientra di fatto nel contesto di “social e-commerce”.
- Uno studio di eMarketer rileva come in alcuni Paesi l’approccio di social e-commerce (e dunque di entertainmerce) sia già ampiamente utilizzato e in crescita costante. Non tutti però si stanno allineando allo stesso modo a questa tendenza. Paragonando infatti i dati rilevati in USA e Cina, ad esempio, eMarketer prevede che nel 2023 la percentuale di vendite via social e-commerce sul totale delle vendite annue nelle due zone presenterà una forbice piuttosto divaricata, con un 14% in Cina e poco meno del 5% in USA. Le realtà attualmente meno propense a questa modalità di marketing dovrebbero tuttavia considerare che la richiesta di entertainmerce più significativa proviene da persone appartenenti alla fascia di reddito alto e dai millennials, segmenti che portano con sé una capacità d’acquisto senz’altro interessante. Vale dunque la pena che i brand, anche medi e piccoli, riflettano sull’opportunità di riconfigurare l’approccio di vendita online in direzione entertainmerce, in chiave non solo nazionale ma anche internazionale.
Alcuni esempi e canali per l’entertainmerce
Già nel 2020 alcuni brand hanno capito l’importanza dell’intrattenimento nella propria proposizione di mercato e, parallelamente, le piattaforme social hanno implementato soluzioni ottimali per consentire ai rivenditori di sviluppare un fronte di entertainmerce. Per fare solo qualche esempio:
- La Levi’s si è rivolta agli influencer di TikTok per veicolare ai clienti i propri prodotti tramite brevi video, utilizzando anche la tecnologia Future Finish 3D che consente di creare jeans customizzati.
- Instagram ha introdotto e potenziato le funzionalità di presentazione prodotti e acquisto tramite IGTV e Reels, i due canali video della piattaforma.
- Amazon ha implementato Amazon Live, che consente di svolgere dirette a scopi commerciali, video di presentazione e dimostrazione prodotti in ottica entertainmerce.
Alcuni aspetti strategici per un approccio di entertainmerce
Il fatto che i consumatori guardino le dirette in streaming non necessariamente implica che poi un acquisto sia effettivamente finalizzato. La diretta, infatti, supplisce alla visita di persona in negozio, durante la quale il cliente si muove tra gli scaffali e le vetrine, osserva i prodotti ed eventualmente interagisce con il personale per acquisire informazioni. Tenere conto di questi aspetti non è irrilevante e anzi rappresenta uno spunto strategico per i brand che desiderano ad esempio avere un impatto sulla cosiddetta generazione Z.
Il GWI infatti sottolinea come questo segmento di clienti, benché rappresenti di fatto i nativi digitali, sia molto affezionato all’acquisto di persona in negozio fisico. Potenziare l’approccio di entertainmerce con dirette video allo scopo di riprodurre il più possibile in digitale gli aspetti tipici dell’interattività dell’esperienza fisica potrebbe pertanto configurarsi come un buon compromesso tra fisico e online, in grado di attrarre l’attenzione della generazione Z.
Un altro punto da non sottovalutare è l’opportunità di rivolgersi a professionisti per una buona riuscita della campagna di intrattenimento commerciale. Abbiamo già menzionato il caso della Levi’s, che ha affidato a degli influencer il proprio entertainmerce online. Gli influencer possono giocare infatti un ruolo centrale in questo tipo di marketing. Oltre ad avere un nutrito seguito di fan, che orienta le proprie decisioni d’acquisto in base ai consigli e ai suggerimenti dell’influencer di riferimento, il ruolo dell’influencer è anche quello di “dare un volto” al prodotto, la qual cosa si traduce in una relazione più empatica tra il cliente e il brand che si incontrano in ambiente digitale. Secondo la summenzionata analisi di GWI, quasi il 30% degli utenti web intervistati segue dirette streaming degli influencer preferiti e, di questi, ben l’80% dichiara di voler conseguentemente finalizzare un acquisto.
Quando però si parla di piccoli rivenditori, con una capacità d’investimento limitata, non sempre è possibile mettere a punto strategie che coinvolgano un influencer. Tuttavia, durante la fase di lockdown del 2020 si è osservato come le dirette video online condotte dai piccoli business abbiano comunque attratto con successo l’attenzione dei consumatori. Questo fa supporre che il cliente digitale consideri più favorevolmente un approccio diretto all’entertainmerce delle piccole attività, probabilmente in virtù dell’idea che ciò che è piccolo ha una personalità meglio definita, percepita più vicina alle esigenze di socializzazione del consumatore, rispetto ai grandi brand, considerati più distanti. Ciò non toglie che in ottica di sviluppo futuro anche i piccoli brand non possano individuare e collaborare con influencer alla propria portata.
Per finire, aspetto non secondario è che un buon entertainmerce deve tenere assieme i due fattori del divertimento e dell’informazione. Il pubblico digitale infatti tende a seguire di più gli streaming online dai quali può imparare in modo leggero e interattivo caratteristiche specifiche del prodotto e del brand. Tuttavia è il caso di considerare che i mercati presentano preferenze differenti. Fatto salvo che l’intrattenimento è la cifra centrale attorno alla quale ruota entertainmerce, si nota ad esempio che in USA, Regno Unito e India le demo dal vivo online, nelle quali si evidenziano gli aspetti del prodotto, i suoi utilizzi e le sue potenzialità, attraggono di più i consumatori rispetto ai semplici contenuti d’intrattenimento. In questi Paesi, dunque, è da preferirsi un approccio più sobrio, che sappia intrattenere restando focalizzato principalmente sulla qualità del prodotto offerto.