La vendita di prodotti online ha raggiunto una quota di oltre il 5% del totale delle vendite retail di prodotti in Italia e cresce del +21%. Alcune categorie, come l’elettronica, hanno una penetrazione e-commerce superiore al 25%, altre come il food inferiori al 2%, ma con tassi di crescita annui del 45%.
La crisi sanitaria in atto ha modificato lo scenario dell’e-commerce e del retail. In due mesi, l’Italia ha compiuto passi da gigante nella digitalizzazione. Molti nuovi utenti hanno fatto acquisti e-commerce, attivato nuove piattaforme, usato delivery services.
A partire da questo scenario, Netcomm ha avviato una ricerca al fine di mettere a disposizione dei retailer italiani di piccole e medie dimensioni, informazioni utili per sviluppare al meglio il proprio piano e-commerce. L’analisi si è basata su un campione di 400 retailer italiani, con fatturato inferiore ai 50 milioni di euro, attivi nell’e-commerce con il proprio sito o sui marketplace, o con entrambi i canali di vendita.
Livello di soddisfazione sito ecommerce e marketplace
Nel campione analizzato, le aziende con sito e-commerce proprio hanno mostrato un livello di soddisfazione complessivo maggiore rispetto a quelle con marketplace (53% vs 35%). Le aziende con sito e-commerce che vendono anche su marketplace, mostrano un gap di soddisfazione a favore del proprio e-commerce ancora maggiore (55% vs 31%).
Indagando i vantaggi specifici dei due modelli di e-commerce, emerge che il sito personale offre vantaggi maggiori sia rispetto all’integrazione con i canali tradizionali di vendita e comunicazione, sia per quanto riguarda la valorizzazione del brand.
Lo sviluppo e la gestione di un proprio sito ecommerce genera molta più soddisfazione rispetto ai marketplace anche per la capacità di generare competenze nei propri team interni. Il marketplace offre invece un vantaggio per la maggior capacità di generare vendite, per l’accesso ai mercati esteri e per la disponibilità di servizi logistici e di consegna.
Principaoli difficoltà: sito e-commerce e marketplace
Il proprio sito e-commerce risulta più difficile da sviluppare e da gestire, seppure il gap di difficoltà complessiva non sembra molto grande (37% vs 34%). Tra le difficoltà incontrate, i costi sono al primo posto sia per i siti e-commerce che per i marketplace, mentre al secondo posto troviamo il tempo di gestione. Per le aziende con solo sito e-commerce, al terzo posto viene segnalata la mancanza di personale competente, mentre per le aziende con solo marketplace al terzo posto troviamo la gestione delle vendite.
Lo sviluppo del proprio sito e-commerce ha un rating di difficoltà maggiore rispetto all’uso dei marketplace in diverse attività gestionali, quali la sicurezza del sito, le politiche di vendita e la gestione dei resi, il pricing. Mentre per le aziende che vendono tramite marketplace e piattaforme terze, elementi negativi risultano le commissioni di vendita e la chiarezza dei prezzi. La gestione di un proprio sito e-commerce sembra richiedere inoltre un’ampia gamma di competenze commerciali e gestionali. L’uso dei marketplace richiede invece la conoscenza specifica delle diverse piattaforme.
La logistica è l’ostacolo maggiore e comune ai due modelli di e-commerce. Gli investimenti e i costi sono un ostacolo anche per l’uso dei marketplace, seppur molto meno sentito rispetto al proprio sito e-commerce, mentre le competenze non sembrano un ostacolo per l’uso dei marketplace.
Propensione allo sviluppo dei due modelli
La ricerca ha indagato la propensione delle aziende con proprio e-commerce a utilizzare anche i marketplace e viceversa, e ha anche indagato la propensione allo sviluppo dei due modelli in un campione di 85 retailer che attualmente non hanno una propria attività e-commerce. È risultata maggiore la propensione a sviluppare in futuro il proprio sito e-commerce rispetto all’uso dei marketplace (39% vs 8%). Nel caso delle aziende che non hanno oggi né sito proprio né attività su marketplace, la propensione a sviluppare un sito proprio è del 78% rispetto al 9%.
Le ragioni di mancato sviluppo di un proprio sito di e-commerce vedono ai primi tre posti logistica e mancanza di competenze. Le ragioni di non uso dei marketplace vedono invece ai primi tre posti: la non convenienza al posizionamento di prezzo, la gestione della logistica e le commissioni sulle transazioni elevate.
Per l’84% delle aziende con proprio sito ecommerce, la gestione del sito è interna. Il 10% lo affida a un fornitore esterno e per il 6% la gestione del sito è mista, un po’ interna e un po’ esterna. La definizione degli elementi chiave del sito è l’attività per la quale si ricorre maggiormente a fornitori esterni, seguita dalla gestione delle schede prodotto, dei contenuti e delle news di prodotto. Circa l’80% delle aziende vende online nel proprio sito o nei marketplace gli stessi prodotti degli altri canali. Il 10% vende online solo prodotti specifici per il canale digitale.
Conclusioni
In conclusione, il proprio sito e-commerce è un canale di marketing e di vendita strategico, un must da integrare a tutti gli elementi dell’azienda. Genera molta soddisfazione, valorizza i prodotti e le sinergie di brand, di comunicazione e di vendita. È un canale più difficile da sviluppare rispetto ai marketplace in quanto gli elementi da gestire in un proprio sito sono molti e richiedono competenze. Chi non lo ha ancora sviluppato, ha dato come motivazione gli investimenti, le complessità logistiche, la mancanza di competenze.
L’uso di marketplace e di piattaforme terze risulta essere un canale di vendita più tattico, meno coinvolgente e meno sinergico rispetto al business tradizionale. Un canale meno ambito, ma più facile da sviluppare rispetto al proprio sito e-commerce, che richiede meno competenze. Valorizza i prodotti meno del proprio sito e-commerce, ma è capace di generare vendite. Chi non usa i marketplace è ostacolato dalla gestione del posizionamento dei prezzi, dalla gestione della logistica e dalle commissioni sulle transazioni elevate.