Un semplice Export Funnel a portata delle PMI
Uno dei primari interessi delle aziende sono l’incremento e la diversificazione del parco clienti; per le aziende determinate ad espandersi nei mercati esteri è importante farlo in modo progressivo ed ordinato, trattandosi di un percorso complesso.
Il Funnel è un processo di generazione di interessamenti da parte di potenziali clienti: tutte le aziende desiderano catturare l’attenzione dagli operatori in target e possibilmente trasformarli in clienti.
Più in dettaglio, il Funnel è l’insieme di azioni che ci porta all’acquisizione di clienti, meglio detto, all’ottenimento di interessamenti espliciti e di richieste d’offerta (cosiddetta Lead generation): infatti esso non entra nel merito della competitività e della redemption delle medesime in termini economici.
Ogni azienda attiva nella acquisizione di nuovi clienti attiva un proprio Funnel, magari senza saperlo: infatti mette in atto processi sequenziali diversi e sempre più focalizzati man mano che il potenziale cliente “si scalda”.
E’ importante che tale Funnel porti risultati, cioè sia efficace nel metodo e nella sostanza.
Nel seguito si propone un percorso che unisce ed armonizza pratiche commerciali abituali con il Digital marketing e non richiede particolari competenze e tecnicismi; il metodo che può essere messo in pratica dalle risorse commerciali/marketing interne delle PMI.
Costruzione del DataBase clienti esteri
Occorre individuare le aziende in target (i cosiddetti prospects) ordinatamente per ogni Paese e Settore prescelto, seguendo quindi una profilazione geografica e merceologica; vanno trovati i nomi delle persone di riferimento ed i loro indirizzi email; l’interlocutore potrà essere in ambito acquisti, tecnico, marketing, operations, manutenzione etc; naturalmente vi è una certa attività anche telefonica per arrivare allo scopo unitamente all’uso dei Social professionali, da LinkedIn a quelli locali (Xing per area DACH, Viadeo per la Francia etc).
Creazione del contenuto generico
Si realizza un primo contenuto, cioè la presentazione dell’attività aziendale, descrivendola in modo sintetico (per le info di dettaglio si può linkare il sito internet, il blog, la foto gallery, il catalogo etc a seconda del business) e lasciando spazio ai vantaggi generati per il cliente, che dovranno essere pochi e concisi; il tutto in una mail snella di mezza, massimo ¾ di pagina.
Prima campagna email marketing con “call to action”
Si invia il primo contenuto ai prospects esteri mediante piattaforme di email marketing che tracciano le azioni da essi compiute: aperture, click singoli e multipli etc. Dall’analisi dei risultati si ha una prima quantificazione del gradimento, che non sarà mai alta; difficilmente a questo stadio si generano già leads, salvo in caso di bisogni urgenti da parte di qualche prospect; è quindi normale che le metriche iniziali siano di basso profilo. E’ importante che le mail siano personalizzate, cosa che le piattaforme di email marketing automatiche consentono.
Costruzione del contenuto specifico
Il secondo contenuto deve essere di qualità, abitualmente un caso studio inerente un prodotto/servizio/progetto di successo; può anche essere un invito ad una fiera o altro, purchè sia una informazione nuova e smarcata dall’invio precedente; affinchè le metriche siano migliori della prima campagna occorre far percepire non solo valore ma anche utilità per il destinatario, ancorché tale utilità non si traduca in una manifestazione d’interesse nell’immediato.
Seconda campagna email marketing con “call to action”
Si invia il contenuto specifico a tutti i prospects con una seconda campagna di email marketing, con le stesse modalità della prima; normalmente le metriche migliorano e se il contenuto è di qualità le disiscrizioni dalle mailing list saranno limitatissime se non nulle. A coloro che hanno manifestato interessamenti come aperture multiple e click occorre dedicare particolare attenzione, virando verso pratiche commerciali più abituali quali chiamate telefoniche o mail dirette di rilancio, in cui chiedere opportunità di conoscenza più diretta. La seconda campagna può avvenire a 2-3 settimane di distanza dalla prima.
Terza campagna email marketing con “call to action”
Con la terza campagna si entra già nella dimensione del cosiddetto “nurturing” dei prospects, che progressivamente si faranno l’abitudine al brand che si propone loro: l’obiettivo è conservare la memoria del brand, migliorare le metriche e sfruttare l’effetto fortuna: è possibile infatti che contestualmente alla ricezione della mail il prospect abbia bisogno del prodotto/servizio proposto e manifesti un interessamento o addirittura invii una richiesta d’offerta. Il contenuto della terza campagna (nuovo, giusto per essere chiari) dovrà sempre stimolare il senso di utilità per il prospetcs.
I costi di questo Export funnel sono limitati: si tratta di preparare contenuti di qualità e di programmare campagne di email marketing. L’attività più onerosa è la prima, cioè la costruzione del DataBase dei prospects esteri.
La durata minima del Funnel può essere indicativamente di 3-4 mesi, a seconda della consistenza del DataBase. Tra una campagna email e la successiva possono passare 2-3 settimane.
I contenuti creati potranno essere utilizzati anche per il blog, le news del sito, i social ed in generale i canali di comunicazione aziendale, compresi magazine di settore etc
Questo Funnel funziona sempre - e quindi genera interessamenti e richieste d’offerta - nella misura in cui i contenuti sono pensati specificamente per risaltare non tanto il valore aziendale in sé bensì come risposta ai bisogni dei potenziali clienti. E’ bene mantenere un profilo non alto e non essere eccessivamente venditori. In una parola, veicolare cultura e utilità.