In questo contesto specifico, anche gli acquisti di vino su piattaforme digitali hanno subito un’impennata notevole, arrivando a muovere un giro d’affari stimato attorno ai 150/200 milioni di euro, come evidenzia un recente rapporto del Wine Monitor di Nomisma.
In particolare, a dare slancio in Italia agli acquisti di vino al dettaglio su piattaforme e-commerce è stata la pandemia da Covid-19. Solo nel 2019, infatti, questa modalità di spesa assorbiva appena l’1% delle vendite complessive di questo settore, a fronte di un 10% del Regno Unito e un 29% della Cina. Anche gli Usa facevano meglio di noi, attestandosi attorno al 4%.
Il lockdown del 2020 ha tuttavia modificato la situazione, spingendo circa 8 milioni di italiani a utilizzare canali online per acquistare le etichette preferite. Questo numero rappresenta il 27% dei consumatori totali di vino in Italia e diventa ancora più rilevante se lo si confronta con il dato 2018, anno in cui è stato solo il 17% a usare l’e-commerce per questo prodotto. Di conseguenza, anche le dimensioni del commercio digitale registrano un aumento, passando dal summenzionato 1% del 2019 a uno stimato 2-3% del 2020.
L’Italia in prospettiva: i dati Usa e Regno Unito
Se consideriamo i due principali mercati di riferimento per questo settore, ossia Usa e Regno Unito, notiamo tuttavia che nei due casi le performance restano migliori delle nostre, poiché dal 2018 al 2020 i consumatori statunitensi che hanno comperato vino via e-commerce sono passati dal 32% al 43% e i britannici dal 26% al 34%. Il dato nondimeno è molto positivo perché questi due Paesi sono strategici per il comparto vitivinicolo italiano. Infatti, gli Usa e il Regno Unito sono rispettivamente il primo e il secondo importatore di vino al mondo. Inoltre, sono, nell’ordine, il primo e il terzo partner commerciale dell’Italia per questo prodotto, mentre il secondo è la Germania.
Crescita acquirenti online
Ricerche online e siti di e-commerce
Lo strumento di Google “Google Trends” rende possibile osservare l’andamento dell’interesse dei consumatori per l’acquisto di vino online. Il grafico riportato sotto mette in evidenza come durante il primo lockdown di marzo 2020 la frequenza di ricerca di “vino online” abbia registrato un picco importante per i quattro Paesi presi in considerazione, soprattutto in Italia e Usa, mentre durante il secondo lockdown il primato spetta alla Germania.
Trends acquisti vino online
È rilevante notare che tra le stringhe di ricerca più frequentate figurino ad esempio “wine delivery” e “consegna vino a domicilio”, la qual cosa indica che almeno parte dei consumatori si stia orientando a modalità d’acquisto interamente da casa e offre alle aziende di settore un suggerimento sull’implementazione o incremento di servizi di consegna.
Concentrandoci ora sull’Italia, le piattaforme principali sulle quali i consumatori preferiscono acquistare vino online si possono raggruppare in due principali categorie:
- Siti dedicati a questo prodotto specifico, come ad esempio Callmewine, Tannico, Vino.com, che assorbono più dell’80% del giro d’affari.
- E-commerce di supermercati e Amazon, che coprono il restante circa 20%.
Entrambe queste soluzioni di e-commerce durante il 2020 sono cresciute sensibilmente, tuttavia, rispetto ai siti specializzati è la GDO a registrare l’impennata più rilevante, arrivando a un aumento delle vendite del quasi 150% rispetto al 2019. Questo si traduce in un giro d’affari per e-commerce più che raddoppiato nel 2020 in confronto all’anno precedente.
Particolarmente interessante è notare come il cliente italiano che compra vino su piattaforma digitale di GDO preferisca un prodotto generalmente più costoso rispetto alla spesa in negozio. Ad esempio, il rapporto euro/litro per la spesa da scaffale fisico che riguarda i vini fermi e frizzanti si attesta sui 3 euro, laddove online questo rapporto si alza quasi del 60%, arrivando a circa 5 euro. Altro esempio: chi sceglie gli spumanti è disposto a passare dai 6,5 euro/litro a scaffale ai quasi 9 euro/litro online.
Orientamento acquisti online
Per quanto riguarda invece le categorie di prodotto, i consumatori che usano e-commerce dimostrano di preferire di più i vini DOC rispetto ai consumatori che acquistano in negozio, i quali invece acquistano in maggior percentuale vino da tavola rispetto ai clienti online.
L’identikit del cliente online
Se passiamo ad analizzare i dati relativi a chi acquista vino su e-commerce, il profilo che ne emerge sembra essere coerente tra Italia e i due Paesi di riferimento, Usa e Regno Unito. In tutti e tre i casi, infatti, il cliente tipo è uomo, millennial (nato tra il 1981 e il 1996) e con un reddito alto.
Per quanto riguarda l’Italia, sono più portate ad acquistare online le persone che prima della pandemia da Covid-19 avevano l’abitudine di consumare vino fuori casa, ad esempio al ristorante, in enoteca etc. Inoltre, anche coloro che hanno gestito la propria vita lavorativa più di altri in modalità home-working hanno incrementato gli acquisti da e-commerce. Il dato rilevante, tuttavia, è che il 40% di questa fascia di clienti ha dichiarato di voler aumentare l’uso di piattaforme digitali per la spesa in vino nel 2021, il che conferma la tendenza alla “transizione” da negozio fisico al web. A tale proposito, però, è da rilevare una differenza tra Italia e Usa, da un lato, e Regno Unito, dall’altro. Infatti, se da noi e oltreoceano i consumatori preferiscono i siti specializzati, al di là della Manica invece sono più frequentati gli e-commerce della GDO.
Prospettive per il 2021
Il rapporto di Wine Monitor mette in luce come l’acquisto di vino online tenda sempre più ad attestarsi. Il 24% degli italiani che nel 2020 hanno comprato su e-commerce dichiara infatti di voler continuare a utilizzare questa modalità anche nel 2021. Questo indica che la vendita di vino via digitale sta diventando un elemento sempre più strategico per il settore e suggerisce alle aziende vitivinicole di adottare un approccio più sistematico al web per consolidare canali già attivi o aprire nuovi mercati. A tale proposito, i produttori che ancora non avessero considerato l’opportunità di incrementare la propria presenza online potrebbero iniziare ad agire coerentemente su alcuni fronti, come ad esempio:
- Una migliore indicizzazione del proprio sito web per le ricerche Google.
- Una rivalutazione in chiave consegna a domicilio del marketing legato ai propri profili social.
- Eventualmente valutare l’inserimento di un e-commerce proprietario nel proprio sito, cosa che permette il rapporto diretto con il cliente finale.